Por Que Marcas Modernas Evoluem e Até Zombam de Seus Slogans e Logos
Resumo: Em um mercado cada vez mais interconectado e em rápida evolução, a identidade de uma marca — encapsulada por seu slogan e logo — deixou de ser uma construção estática. Este artigo explora os imperativos estratégicos que levam grandes corporações a adaptar, e por vezes a zombar de forma lúdica, desses elementos fundamentais de sua marca. Com base em teorias de marketing contemporâneas e diversos estudos de caso, argumenta-se que tais evoluções são respostas calculadas às mudanças demográficas de consumidores, aos avanços tecnológicos e à exigência de autenticidade em uma era de maior transparência e interação digital.
1. Introdução: O Slogan e o Logo como Ativos Adaptáveis
Tradicionalmente, slogans corporativos como “A Diamond is Forever” da De Beers ou “The Quicker Picker Upper” da Bounty foram criados para longevidade, construindo décadas de valor de marca por meio de repetição consistente. Da mesma forma, os logos eram sacrossantos, representando uma identidade corporativa inabalável. No entanto, o consumidor moderno é mais perspicaz, cético em relação a afirmações convencionais e altamente responsivo à autenticidade e à relevância social. Essa mudança exigiu uma abordagem mais fluida, transformando slogans e logos de declarações imutáveis em ferramentas dinâmicas de adaptação estratégica. Este artigo examina a lógica estratégica por trás desse fenômeno, explorando a revitalização da marca, o marketing geracional e o uso da “auto-ironia” como uma forma de comunicação bem-humorada e envolvente.
2. O Imperativo Estratégico para a Adaptação de Slogans e Logos
Alterar um slogan ou logo bem estabelecido é uma decisão de alto risco, que carrega o perigo de afastar clientes fiéis e diluir o valor da marca. Pesquisas acadêmicas sobre rebranding ressaltam que tais esforços devem priorizar a melhoria da “qualidade percebida e da reidentidade da marca para aumentar a fidelidade do cliente” (ResearchGate, 2025). Os seguintes são os principais motivadores para essa adaptação estratégica:
2.1. Reposicionamento e Revitalização da Marca
As empresas frequentemente adaptam seus slogans e logos para sinalizar uma mudança fundamental em seu modelo de negócio, escapar de percepções públicas desatualizadas ou comunicar de forma eficaz novas direções estratégicas. O rebranding atua como um “dispositivo de sinalização” para comunicar mudanças significativas na estratégia, estrutura ou desempenho de uma empresa (Major Tom, 2024), ajudando uma marca a atrair novos públicos-alvo (Canny Creative, 2025).1
Dunkin’: Em 2019, a Dunkin’ Donuts se renomeou oficialmente como Dunkin’. Essa mudança estratégica refletiu a evolução da empresa para uma marca focada em bebidas, uma resposta aos hábitos de consumo em mudança, onde as bebidas representam uma parcela significativa de suas vendas. Ao manter seu slogan icônico, “America Runs on Dunkin’” (que já enfatizava suas ofertas de café), a marca sinalizou com sucesso sua nova direção, mantendo a continuidade essencial da marca e o reconhecimento do cliente (Small Business Trends, 2025).
Apple: Após um período de luta significativa no final dos anos 90, a Apple lançou sua icônica campanha “Think Different” (Pense Diferente) em 1997.2 Este slogan não se concentrou em recursos do produto, mas em um ideal mais elevado de criatividade, individualidade e rebeldia. Ao se associar a ícones culturais, a Apple se reposicionou profundamente de uma empresa de computadores em dificuldade para um símbolo de inovação e aspiração, um fator crítico em seu ressurgimento eventual (Musemind, 2025).
Subway: Por mais de duas décadas, o slogan da Subway “Eat Fresh” (Coma Fresco) foi central para sua identidade como uma alternativa mais saudável ao fast-food tradicional.3 No entanto, esse slogan enfrentou desafios devido ao escândalo de Jared Fogle e ao aumento da concorrência de novas redes de fast-casual. Em resposta, a Subway lançou a campanha “Eat Fresh, Refresh” (Coma Fresco, Refresque). Essa evolução reconheceu implicitamente problemas passados enquanto sinalizava melhorias tangíveis no menu e na experiência. Demonstrou a evolução da marca em vez de uma revolução, reforçando a identidade central ao mesmo tempo em que se comprometia com futuras melhorias.
2.2. Adaptação a Valores Geracionais e Mudanças Culturais
O branding eficaz exige uma comunicação que ressoe com o público-alvo. À medida que os valores sociais e as normas culturais evoluem, slogans e logos devem se adaptar para permanecer relevantes e autênticos. O marketing moderno enfatiza a conexão com os consumidores por meio de valores e paixões compartilhados, frequentemente transcendendo rótulos geracionais rígidos (Ipsos, 2025).
Nike: Embora “Just Do It” (Apenas Faça) continue sendo o mantra duradouro da Nike, a marca o utiliza de forma magistral como base para campanhas adaptadas a momentos culturais específicos.
A campanha “Find Your Greatness” (Encontre Sua Grandeza) (2012), lançada durante as Olimpíadas de Londres, expandiu o significado do slogan ao focar em atletas do dia a dia, tornando a “grandeza” acessível a todos.
A controversa campanha “Dream Crazy” (Sonhe Loucamente) (2018), com Colin Kaepernick, incorporou o espírito de “Just Do It” ao adotar uma posição firme em relação à justiça social. Isso ressoou profundamente com consumidores mais jovens e socialmente conscientes, solidificando a imagem da Nike como uma marca orientada por um propósito (Hapana, 2024).
A recente campanha “Why Do It?” (Por Que Fazer?) reintroduz diretamente o ethos para uma nova geração, solicitando introspecção sobre motivações pessoais e pressões, reenquadrando assim a chamada à ação para um público mais sutil (Nike, 2025).
Lacoste: O logo icônico do crocodilo da marca, um símbolo de herança, foi adaptado de forma lúdica para a relevância moderna.
A campanha “Save Our Species” (Salvem Nossas Espécies) (2018) substituiu o crocodilo por dez espécies ameaçadas de extinção em camisas polo de edição limitada. Essa poderosa declaração de compromisso ambiental ressoou com consumidores socialmente conscientes (Brands For The Heart, 2025).
A campanha “From the Crocodile to the GOAT” (Do Crocodilo ao GOAT) (2025) transformou temporariamente o logo em uma cabra (GOAT, em inglês, que significa “Greatest Of All Time” ou “Maior de Todos os Tempos”) para celebrar o status do tenista Novak Djokovic. Essas adaptações demonstram a capacidade da marca de se engajar com questões e personalidades contemporâneas, gerando burburinho e conexões exclusivas (Lacoste, 2025).
Lacoste x Godzilla (2025): A mais recente colaboração no Japão uniu o crocodilo da Lacoste com o monstro mais famoso da cultura pop japonesa, Godzilla. A coleção, exclusiva para o mercado japonês, apresenta camisetas, moletons e acessórios onde o logo do crocodilo é redesenhado com as barbatanas dorsais do Godzilla, criando um visual único. Essa parceria com um ícone do entretenimento reforça a habilidade da marca em se reinventar e conquistar novos públicos, unindo moda e cultura pop.
L’Oréal: Seu slogan, “Because I’m Worth It” (Porque Eu Valho a Pena), evoluiu ao longo de 50 anos. Embora inicialmente focado no valor da modelo, a adaptação para “Because You’re Worth It” (Porque Você Vale a Pena) em alguns contextos aborda e empodera diretamente o consumidor. Essa mudança sutil, mas poderosa, alinha-se a uma cultura mais centrada no cliente, colocando o indivíduo no centro da promessa da marca (Brands For The Heart, 2025).
McDonald’s: A gigante do fast-food mudou frequentemente seus slogans para refletir as mudanças culturais. De “You Deserve a Break Today” (Você Merece uma Pausa Hoje) (1971), posicionando-se como conveniência, para “I’m Lovin’ It” (Eu Estou Amando) (2003), visando uma conexão mais emocional e jovem. Este último se tornou um fenômeno global, revitalizando a imagem da marca ao se alinhar com uma cultura de consumo orientada por experiências (Inkbot Design, 2025).
3. A Zombaria Bem-Humorada de Slogans e Identidade de Marca: Engajamento de Alto Risco
Em um cenário digital saturado de memes e conteúdo viral, algumas empresas empregam uma estratégia ousada e arriscada: zombar de forma lúdica de seus próprios slogans, logos ou até mesmo falhas percebidas. Essa abordagem, quando executada com habilidade, pode gerar um burburinho significativo, demonstrar a confiança da marca e promover um senso de identificação, humanizando-a. Pesquisas acadêmicas sugerem que a auto-ironia pode construir “confiabilidade e honestidade da marca” (ResearchGate, 2017), fazendo com que a empresa pareça mais autêntica e próxima.
Domino’s: A campanha “Pizza Turnaround” (Virada da Pizza) de 2010 é um marco na gestão de crises e no marketing autoconsciente. Em vez de um novo slogan, a campanha apresentou comerciais mostrando avaliações reais e contundentes de clientes, detalhando explicitamente reclamações como “tem gosto de papelão”. Ao reconhecer publicamente e zombar implicitamente da má qualidade de seu próprio produto, a Domino’s demonstrou transparência radical e um compromisso genuíno com a mudança. Essa estratégia, enraizada na comunicação de recuperação de serviço, pode construir a confiança do consumidor e a satisfação pós-recuperação (ResearchGate, 2021).
Microsoft (Internet Explorer): Por anos, o Internet Explorer foi alvo de inúmeras piadas e memes sobre seu desempenho.4 Em uma campanha de 2012, a Microsoft abordou diretamente essa percepção pública com o slogan, “O navegador que você amava odiar“. O comercial que acompanhava a campanha mostrava de forma bem-humorada usuários da internet zombando do navegador antigo antes de apresentar uma introdução humilde e confiante para uma versão significativamente melhorada. Essa abordagem autoconsciente desarmou os críticos, demonstrou a confiança da marca e incentivou os usuários a reconsiderarem o produto.
IHOP: Em 2018, a IHOP (International House of Pancakes) executou uma masterclass em marketing de burburinho ao se “renomear” temporariamente como IHOb (International House of Burgers).5 Essa jogada envolveu a mudança de seu logo icônico nas redes sociais e em anúncios, gerando imensa especulação pública. Embora fosse uma campanha temporária para promover seu novo menu de hambúrgueres, a zombaria lúdica de sua marca de herança e de seu produto principal foi um risco calculado que gerou atenção e curiosidade significativas da mídia (Kobe Digital, 2025).
Visa e Ryan Reynolds: A Visa fez parceria com a empresa de marketing de Ryan Reynolds, a Maximum Effort, conhecida por sua abordagem de “fastvertising” — conteúdo rápido, atual e bem-humorado (Time Magazine, 2025). Em uma campanha recente, Reynolds apareceu em uma série de anúncios curtos e inteligentes que frequentemente quebravam a quarta parede, dirigindo-se diretamente ao público e até mesmo zombando de forma lúdica da natureza do endosso de celebridades a um cartão de crédito. Esse humor autodepreciativo e estilo direto criam um forte contraste com a publicidade financeira tradicional e séria, tornando a Visa mais acessível e autêntica para uma geração que desconfia de pitches de marketing convencionais (Darin Persinger, 2025).
4. Conclusão e Implicações Futuras
A evolução dinâmica de slogans e logos corporativos significa uma mudança fundamental na estratégia de marketing moderna. Ela passa de um modelo rígido e de transmissão unilateral para um paradigma mais flexível, conversacional e adaptável. Se uma empresa muda seu slogan para adotar um novo modelo de negócio (Dunkin’), adapta seu logo para causas sociais (Lacoste) ou usa a auto-ironia para reconstruir a confiança (Domino’s, Microsoft) ou criar um humor envolvente (Visa), a estratégia subjacente é comunicar autenticidade e manter a relevância em um mundo hiperconsciente.
O sucesso dessas estratégias depende de uma compreensão profunda do público-alvo e de um compromisso firme com os valores essenciais da marca, mesmo ao adaptar expressões externas. À medida que as plataformas digitais continuam a remodelar o comportamento do consumidor, o slogan e o logo corporativos provavelmente se tornarão ainda mais ágeis e interativos, alavancando insights baseados em dados e feedback em tempo real. As marcas mais bem-sucedidas serão aquelas capazes de evoluir continuamente sua identidade, mantendo-se fiéis à sua promessa fundamental, garantindo que seus slogans e logos não sejam meras declarações, mas partes integrantes de uma conversa contínua sobre a marca.
Uma Nota sobre Conteúdo Gerado pelo Usuário e o Futuro dos Slogans
O desenvolvimento mais recente e significativo no marketing moderno é a integração de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) nas estratégias de slogan e branding. Essa tendência significa uma mudança de uma mensagem de cima para baixo, impulsionada pela corporação, para uma conversa mais colaborativa e autêntica com o consumidor.
As empresas estão permitindo cada vez mais que os consumidores cocriem ou reinterpretem as mensagens da marca, reconhecendo que a identidade de uma marca é moldada tanto por seus usuários quanto por sua equipe de marketing. Essa abordagem não se trata de controle, mas de abraçar a comunidade e a autenticidade. .
Estudo de Caso: Visa e o Poder da Cocriação: A parceria da Visa com Ryan Reynolds é um exemplo disso. Em vez de depender de uma campanha de anúncios tradicional e polida com um slogan fixo, eles estão usando o “fastvertising”. Esse modelo permite que eles respondam rapidamente a momentos e tendências culturais, frequentemente usando a contribuição do consumidor ou fazendo referência a conteúdo viral. O sucesso da campanha reside em sua capacidade de parecer uma conversa real, borrando a linha entre um anúncio e um pedaço de conteúdo de mídia social. O slogan se torna menos uma frase fixa e mais um lema flexível e adaptável que pode ser reinterpretado pelo público.
Estudo de Caso: A Fluidez de “Just Do It” da Nike: Embora o slogan da Nike seja um clássico, as campanhas modernas da marca frequentemente aproveitam o UGC para dar-lhe um novo significado. Desafios e campanhas nas redes sociais incentivam os usuários a compartilhar seus próprios momentos de “Just Do It”, sejam eles atletas profissionais ou alguém que está terminando seu primeiro 5K. Essa abordagem descentralizada permite que a marca permaneça relevante em diversas comunidades sem ter que criar um novo slogan para cada uma. O significado do slogan não é mais definido unicamente pela Nike; ele é definido coletivamente pelos milhões de pessoas que o vivem.
O futuro dos slogans não está em frases estáticas, mas em conceitos vivos. À medida que as marcas se tornam mais transparentes e conectadas aos seus públicos, seus slogans provavelmente evoluirão para estruturas adaptáveis que convidam à participação. Essa evolução representa uma rendição estratégica do controle absoluto da marca, em favor de uma identidade de marca mais dinâmica e, em última análise, mais resiliente.
Fachrozie, R., et al. (2023). “Brand Adaptation Strategy in Global Marketing: A Study Qualitative in Multinational Companies.” ARIMBI International Journal of Digital Innovation.
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